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      李寧定價直逼阿迪耐克,到底是開掛還是自嗨?

      2020-01-07 10:35 來源: 網絡 編輯: 等等 瀏覽(5311)人   

        一件衛衣賣到999元,新推出的跑鞋最高標價2099元……這些價格標簽不是來自阿迪達斯、耐克,而是屬于近兩年在國貨興起大潮中走在前排的李寧。


      李寧定價直逼阿迪耐克,到底是開掛還是自嗨?


        雖然我們都知道,站長資源平臺在2018年靠著踏上紐約時裝周刷了波屏之后,李寧轉過頭就已經是鈕鈷祿·李寧了,但這大跨步的高定價操作,還是顯得過于"騷氣"。

        我小范圍調查了下身邊朋友對于高價李寧的看法,大家的態度基本可以分向"真香"和"看不懂"兩級,其中表示"真香"的朋友,要更年輕一些。

        廣大網友又是怎么看的?翻了下知乎,李寧話題下最熱門的回答來自"大學生穿361度、安踏、李寧、鴻星爾克真的很low嗎?"和"中國李寧的價格是否虛高?"兩個問題。這些問題也算是市場固有觀念的表現:過去的"low"和現在的"高價"間存在割裂,我們還在消化這種分裂。

        在國貨復興成為最熱門話題的今天,李寧到底是以什么樣的姿態站在潮流中呢?

        搞清楚這個問題,可能對于那些想要抓住大潮,向一線和高端站位發起沖擊的中國品牌們,也挺有意義。

        關于李寧的分析近兩年很多,褒貶不一,加上詳實數據的探討,可能會更扎實些。為了這波研究所需的數據,我們啃了一堆財報,還打進了電商網站和虎撲。

        在運動品牌市場中李寧的定價是什么水平?

        "XX,什么水平?"是虎撲JR發帖時最喜歡用的句式,我們也以這個方式來提出第一個問題——李寧的定價,什么水平?前面我們說到李寧推出了一些高定價產品,它其他產品的價格也相應提升了嗎?

        鞋的定價大致就能代表一個運動品牌的價格水平,所以我們在某電商平臺上收集了耐克、阿迪達斯、李寧和安踏的上架鞋款相關信息,包含各個鞋款近期的正常價格、最低價和評論數量,想通過多品牌的對比,大致看看李寧的相對位置(由于是電商上架鞋款,并不包含各種限量和秒光的鞋款,可能與品牌實際情況有出入)。

        粗暴地比較了下上架鞋的均價,各個品牌從高到低排序依次為阿迪達斯、耐克、李寧、安踏。

        但原標價并不能完全代表真實的價格水平,畢竟各個品牌的打折力度不同。繼續比較大家近期的最低價平均值,我們發現,李寧鞋跟阿迪達斯和耐克的價差進一步拉大了。

        如果全部以近期最低價來買入,那么買100雙李寧鞋的錢,只能買到40雙阿迪達斯和60雙耐克——不過,李寧跟安踏的步調還是一致的,差不多還能買到118雙安踏。

        只看均價的話,差不多就可以得出結論,李寧的定價跟阿迪達斯、耐克還有一個身位的差距,但相較老朋友安踏還是往上抬了一些。

        不過,進一步看鞋在不同價格段的分布,上面這個說法并不準確。

        我們很難說李寧的定價到底是高還是低,它既占據了低價檔,在高價檔也貢獻挺大。

        按照近期最低價以及鞋的人氣來看,李寧產品主要集中在300元以下,與安踏一致,而阿迪達斯主攻600-899元的中高檔段位,耐克則全面覆蓋了300-900元的區間。從各個段位的人氣值來看,消費者對各個品牌的主力買單方向也與鞋款分布相符合。

        但是,在1200元以上的高價段位,李寧的發力度跟阿迪達斯一樣重。而且,從打折力度來看,李寧比阿迪達斯更加堅挺。

        綜合以上幾點,我們認為分布在兩級的低價和高價產品共同搭起了李寧現在的品牌血肉,用"分裂"來描述李寧的定價會更恰當些。

        分裂的李寧打動你們了嗎?

        李寧這種操作,很容易讓我們聯想到另外兩個火爆的中國品牌——華為和波司登:頂著平價大眾的市場印象,推出高價位的產品,想去重塑一個高端化的品牌形象。

        相似之處還體現在一些細節中,比如說,去時裝周走秀、去國際消費電子產品展發布新品,回國造勢、國貨之光……甚至高價位產品的主打點也隱約有些相通。

        李寧的高價鞋款主要包括(beng)、烈駿、重燃、遠行、悟道、ranger、追風、韋德之道、戰斧等系列,這些鞋可以分為兩種類型,一種是歸屬于"中國李寧"的秀場時尚潮流類,一種是可以服務專業運動員的跑鞋、籃球鞋和羽毛球鞋,主打運動專業性。

        細想一下,華為當年推出mate系列和p系列,也是邁著專業和時尚兩條腿往前走的。

        華為兩個系列的成功已經毋庸置疑,那么,李寧呢?

        運動品牌要想證明自己的火熱程度,首先要闖過直男一關,于是我們直接去了直男聚集地虎撲,來測查一下李寧在直男中的人氣。

        我們橫向比較了2019年虎撲上帶著李寧、安踏、耐克和阿迪達斯這四個品牌大名發帖的數量。

        從全站發帖數量來看,李寧跟耐克的距離還是挺大,但也把安踏遠遠甩在了身后。我把李寧的相關發帖數計作一個寧,那么耐克可以換算為2個寧,阿迪達斯是1.5個寧,安踏則只有1/3個寧。

        不過,如果從每條帖子的瀏覽量和討論量來看,李寧和安踏兩個國貨品牌,卻比耐克和阿迪達斯要高出不少。也就是說,帶上耐克和阿迪達斯大名的討論話題更多,但是李寧和安踏話題下面的討論熱情更加高昂。

        關于李寧的話題討論大多集中在產品系列,音速、韋德、閃擊、悟道等球鞋系列名高頻出現,安踏雖然因為雙11的騷操作被開了不少"安踏要瘋"的帖子,但其KT系列也無疑還是討論的焦點。

        而帶著耐克和阿迪達斯品牌名開的帖子,不少掛著"大神"、"鑒定"、"真假"的字樣,這類高端鞋友間的交流,自然沒有那么容易引起大眾直男的吐槽和討論——當然,兩大品牌掛名帖中都沒有某鞋款高頻出現,這其實也說明,它們的鞋款系列已經能獨立撐起足夠的辨識度,大家在討論時也沒必要再帶上品牌名。

        不過,無論如何,這至少證明,李寧正在靠著產品快速聚攏關注。

        除了帖子上的存在感,我們還在被耐克和阿迪達斯球鞋霸占的虎撲裝備綜合評分TOP100和熱門TOP100榜單中,找到了擠在其中的李寧。

        憑借韋德之道的重大貢獻,李寧有6雙鞋入了熱門榜,5雙鞋入了綜合評分榜,韋德之道魔鬼魚更是在兩個榜單中都沖到了排位的中上游。

        當然,所有的關注與人氣,最終還是要落到購買力上才算是真的熱愛。

        至少從過去幾年的中期財報來看,李寧的表現挺好,營收和利潤都在加速增長。

        具體來說,2019年中,李寧的營業收入和毛利潤都同比上漲超過30%——這似乎是一個非常優異的數字。

        但當我們再順手看了下對手的業績,發現安踏的同比漲幅數字超過40%,跑得比李寧更快。

        幾個月前,李寧本人在香港中環大廈35樓表達了要成為"中國第一,亞洲第一,國際領先"的希望。

        但是,面對這樣一個手握眾多品牌、覆蓋各個價位段的安踏大禮包,營收本就是李寧的兩倍還多,增速還更加迅猛,李寧想憑借專攻主品牌,跨過去成為中國第一,還是頗有些難度的。

        我們當然沒辦法給李寧一些具體的策略,但可以嘗試找到一些影響運動品牌增長相關的因素。

        李寧離國產頭牌還有多遠?

        如果把李寧的收入進一步拆解,可以看到,2019年李寧獲得較高的增長,來源于服裝類穩住了2018年的增勢,而鞋類在2019突然爆發。

        按照業績交流會上李寧方面的說法,籃球和運動時尚等品類實現較快增長。籃球的代表是"韋德之道"系列,運動時尚的代表則是"中國李寧"。

        仔細回想,這兩個系列的增長爆發時間點,其實都多少有些命運眷顧的意味在。

        "中國李寧"首次登上國際時裝周的時間是2018年2月,因為這場秀的聯動效應,在接下來的兩年,李寧統計口徑下的服裝類和運動時尚品類都增長迅猛。但這場讓"中國李寧"出圈的大秀,其實是天貓在籌辦"紐約時裝周天貓中國日"時拉上了李寧。

        而2019年上半年鞋類的爆發,多少得益于韋德宣布退役,這拉動了很大一波購買。比如說,售價1999元的韋德之道7最后一舞,是韋德在役的最后一雙同名球鞋,發布兩天就賣出了5-6千雙,讓李寧直接進賬上千萬。

        但我們注意到,"中國李寧"在2019年的最大動作依舊是上時裝周,而韋德也不可能再退一次役。

        那么,李寧要向第一發起沖刺,下一個爆發的增長點在哪呢?

        來自消費者的挑刺,可能可以提供一點參考。

        在研究中,我們發現一位虎撲JR發起了一個投票,標題為"你覺得李寧的產品設計可以和阿迪耐克相提并論了么?",將李寧的產品力直接對標耐克、阿迪達斯,引來近1500名群眾的投票。

        投票結果顯示,喝彩應援和潑冷水的聲音幾乎旗鼓相當。

        相對于"真香"和"差很遠"的兩極態度,不噴不捧、既給肯定也提意見的中間派占了多數。

        可以看到,李寧改頭換面的設計已經得到了一部分人的認可,消費者也用支付寶投出了他們的寶貴一票。

        批評的聲音主要集中在,認為李寧的核心運動科技和營銷還遠不及一線品牌。

        我們去翻了下李寧的中期報,發現它在這兩項上的投入確實沒那么高,尤其是市場營銷推廣。

        到2019年中,李寧的研發費用占營收比相較2018年其實已經上升了不少,代表對此的重視程度上升——雖然這個比例跟其他公司相比還是有不小差距。

        但市場營銷推廣占營收的比例真真是逐年下滑,顯現出越來越不重視的態勢。

        對于一個心懷遠大、志在高端的運動品牌,這兩點應該是十分重要的。

        核心科技就是競爭力的基石。耐克創始人菲爾·奈特在自傳《鞋狗》里透露,自己也是在長跑產品上擁有了"核心技術"以后才開始出名。

        而市場營銷推廣更是完成品牌價值重塑不可或缺的條件。

        知乎用戶嚴行認為:"鞋的價格=成本+科技+設計+情懷+品牌價值。價格其實不能真是反映一雙球鞋實力價值,有時候品牌價值和情懷遠比產品本身更加重要。"這一觀點得到了1.1k的知乎用戶認同。

        在品牌重新定義上,可以再回顧一下波司登和華為的操作。

        波司登是把不同價位的產品都搭載在一個品牌上;華為的品牌則按照價位和定位切分得更加精細,針對不同系列有完全不一樣的打法。

        在我們之前研究波司登的深度文章里,其實也提到了定價分裂與品牌重塑的問題。波司登既要守住原本的消費需求,穩住銷量成績,又想用時尚化和高端化來抓住更多年輕消費者,這兩個任務全搭載在一個品牌上,就像"撐著腰桿子蹦迪的中年人,急于去跟上時代潮流的步伐",挺難的。

        這也是李寧現在正在面臨的。

        不過,我們對于李寧的未來,整體比較樂觀。

        國貨與國潮爆發的背后,不僅僅是一張簡單的愛國情懷濾鏡這么簡單,而是因為有一批新的消費者正在成為中流砥柱——他們是在經濟快速增長中成長起來的、對中國真正充滿信心的年輕人,他們習慣了中國式奇跡增長,也愿意相信中國品牌的品質——這一份相信,就是所有李寧這樣的中國品牌的基本盤:只要能拿出好產品、講好品牌故事,就能獲得擯除偏見的喜愛。


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